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          2020-01-03

          文章

          品牌的故事(二)

          繼上一篇文章講述品牌,一個品牌的誕生必然帶著許多的專業與內容,這些都是我們要學習的地方。

          一 品牌模范生

          1.強勢突出且與消費者保有非常特殊的關系

          正如Apple與IBM;可口可樂與百事可樂;英航與國泰航空;Shell與Esso。

          品牌管理失當——昂貴的錯誤示范

          如:1986年的新可口可樂上市;1986年8月Coke Classic;1990年Coke II

          2.為何Coke II失敗?

          因為可口可樂與使用者之間的強勁情緒與共享經驗被忽視,他們的調查沒有考慮到整個生活大環境或者說可口可樂在消費生活中的意義究竟是怎樣的?

          3.品牌何時欣欣向榮

          當有人對品牌付予愛心,情感,關懷之時;當有人真正了解并重視目標對象的生活時;當有人與使用者或潛在對象有親密而定期的對話時。

          4.傳播扮演的角色

          傳播是為了建造品牌,我們的責任是協助管理品牌資產。

          5.何謂Brand Equity(品牌資產)?

          一個品牌的資產與負債,其名稱,象征符號,得以附加或減除一個產品或服務對其所屬。

          公司或顧客提供的價值。

          操作性價值-現有品牌的凈賺價值

          策略性價值-未來延伸可行性的價值

          品牌資產

          A 提供給顧客的價值

          1)提升消費者對資訊的解析與處理

          2)提升消費者購買決策的信心

          3)提升消費者使用滿意度

           

          B 提供給企業的價值

          1)提升行銷活動的效率與效果

          2)提升品牌忠誠度

          3)提升價格/利潤

          4)提升品牌延伸能力

          5)提升通路的杠桿效應

          6)提升競爭優勢

           

          C 開花結果的品牌資產

          1)品名或符號知名度

          2)品牌忠誠度

          3)品牌聯想

          4)品質認知度

          5)其他專利資產

           

          6.常見之品牌名策略

          出身世家,家族背書,獨立自主

          已逐漸打破界限,如獨立自主型也開始產品延伸,家族背書型翅膀長硬自成,出身世家型與家庭背書者無法區別。

          7.品牌聯想的價值

          1)協助消費者處理與調閱

          2)記憶中的資訊

          3)差異化與定位

          4)購買的理由

          5)創造正面的態度與感覺

          6)品牌做產品延伸的基礎

           

          二 品牌聯想的種類

          1.品牌-名稱與標志

          產品屬性,抽象物,顧客利益點,相關價格,相關價格,使用/應用,使用者/顧客,名人,生活型態/個性,產品級數,競爭者,國家/地域性。

          2.品牌忠誠度的金字塔

          1)品牌轉換者/價格敏感/品牌冷感癥

          2)滿意且習慣性購買者沒有改變的理由

          3)滿意的購買者品牌轉換要付出代價

          4)喜歡某一品牌并視之為朋友

          5)一心一意忠貞于某品牌

           

          三 強化品牌忠誠度的重要元素

          1.舒適與熟悉

          熟悉而令人舒適的儀式,極具保證。消費者珍惜品牌的穩定性與端正聲譽。消費者會因包裝、多樣化、成份、價格、促銷,廣告風格的永久性改變,而苦惱萬分。

          2.信心

          多元素的結合-長生不老的品牌,個人的品牌,個人經驗,好的價值認定,親友,或權威的推薦,廣告暗示的保證。市場通路的變化,廣告成為建立消費者信心的信鴿。信心是堅貞忠實度之本。

          3.個人認定

          消費者接受到非常個人化的認可與尊重。運用同理心,了解與尊重來強化品牌與消費者忠實度的結合。消費者對那些能辨識他們的支持而舉辦的行銷活動,極易產生回應;相反地,對吸引新使用者的活動可能惱怒。

          4.服務

          服務的基礎點是令消費者權力在握。提供足夠資訊使其能充滿信心地下決策。與消費者打交道時能使其有所保證,而強化購買的正確性。在通路變革下,廣告是提供顧客服務不可少的部份。

          5.滿意

          使用經驗是忠實度的主要部份。產品功效令人心滿意足,將強化擁有的驕傲感,并使消費者深具好感而增強動機再繼續使用。

          6.便利

          促進重復購買行為。生活忙碌異常,時間極為寶貴,便利是吸引所有購買決策必備之特性。

          7.做對的事

          “做對的事”越來越重要。關心社區,環保,國家等大事。

          舉例

          A 萬寶路

          定位/價值-美國西部的口味

          情感利益點-牛仔形象

          理性利益點-(無)

          品牌傳遞方式-廣告,無所不在

          廣告執行-絕對緊密一致

           

          B 麥當勞

          定位/價值-有價值,好時光

          情感利益點-享受歡樂,滿足

          理性利益點-多樣性,價格/價值感

          品牌傳播方式-食物、店面、員工、廣告

          廣告執行-標志,定位一致,但語調風格,形式不同

           

          C 金霸王電池

          定位/價值-持久

          情感利益點-可靠的,不會令人失望的

          理性利益點-功效,產品特性

          品牌傳播方式-包裝,圖案,功效,廣告

          廣告執行-緊密一致,Logo的呈現相同

           

          D 好奇紙尿褲

          定位/價值-快樂的寶寶

          情感利益點-快樂的寶寶,滿意的媽媽

          理性利益點-視產品特性而不同

          品牌傳播方式-包裝,促銷,廣告

          廣告執行-基本上均相同

           

          品牌的傳播力度不僅僅是一句口號,品牌要始終堅持其自身的忠誠,對國家的忠誠,對自我的忠誠,對消費者的忠誠。維持自身價值,做對的事,做好的事!

          未完待續....

          圖片來源于網絡  

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